Cittadino führt Prognosetool für Werbespots am Flughafen ein

Welche Flugreisende über die Werbebildschirme im Wartebereich der Gates bei einer Buchung eines Werbekunden erreicht werden, war bisher nicht planbar. Immerhin werden die Einstiegsbereiche der einzelnen Flüge erst 30 Minuten vor Abflug festgelegt. Das neue Produkt „Addressable Gate TV“ ermöglicht es, mit einer auf Predictive Analytics basierenden Anwendung die Abflugdaten der Flughäfen in Realtime in eine Prognose des Personenprofils der wartenden Fluggäste umzuwandeln und damit die Ausspielung passender Werbespots zu steuern.

Der Kunde

Cittadino ist eines der führenden deutschen Unternehmen im Bereich Digital Out of Home (DOOH) Medien in Deutschland. Das 100-prozentige Tochterunternehmen der Tank & Rast Entwicklungs GmbH betreibt über 9000 digitale Werbeträger an Flughäfen, Autobahnen, in Shopping Malls und in den Innenstädten, darunter digitale City Light Poster, Stelen, digitale TravelBoards im Außenbereich sowie digitale und analoge Werbeträger bei SANIFAIR. Der Medienanbieter erzielt deutschlandweit monatlich über 250 Mio. Werbemittelkontakte in hochattraktiven Zielgruppen, wie zum Beispiel bei Business-Reisenden.

Cittadino gilt als Innovationstreiber der Branche und verknüpft die Werbeträger mit Technologien wie WLAN-Tracking und Programmatic Advertising. Mit seinen Digital Advertising Ecosystems bietet Cittadino seinen Kunden einen One-Stop-Shop für digitale Werbung und treibt die Entwicklung technologiegetriebener DOOH-Lösungen weiter voran.

Das Düsseldorfer Unternehmen ist einer der Pilotpartner der neuen Trackingwährung des Digital Media Instituts (DMI). Diese soll die Reichweitendaten der Markt-Media-Studie Public & Private Screens mit Echtzeit-Frequenzdaten für jeden Werbeträger erweitern.

Die Herausforderung

Der Bereich Digitale Außenwerbung gehört zu einer aufstrebenden Branche, die ebenso wie Online Werbung auf datengetriebe Optimierung von Werbebotschaften setzt. Die richtige Werbebotschaft zur richtigen Zeit an genau passende Personenprofile heranzutragen, ist im Zeitalter von Facebook und Google der entscheidene Wettbewerbsfaktor. Am Touchpoint Airport halten sich sehr attraktive Zielgruppen auf – es gilt, sie nur passend ansteuerbar zu machen.

Automatisierte Auslieferung von Werbung geschieht in Echtzeit. Für Werbekunden ist es zur optimalen Aussteuerung ihrer Maßnahmen wichtig zu wissen, wie viele Menschen ihre Botschaft genau zum Zeitpunkt der Ausstrahlung wahrgenommen haben könnten. Ein sicherer Nachweis der Anzahl der „Kontaktchancen“, die ein Werbekunde für sein Geld pro Spotausspielung erhält, ist wesentlicher Erfolgsfaktor der Medienvermarktung. Zudem wollen Werbetreibende die Wirkung der Botschaft steigern, indem sie Daten zur Kontaktsituation nutzen um individueller und relevanter zu kommunizieren, d.h. je nach Tageszeit, Saisonalität, Wetter, Ort oder Rezipientensituation passende Motive ausspielen.

Beispielsweise gilt am Werbe-Ort Flughafen: Je nach Flugziel und Airline wird der Anteil der wartenden Passagiere, welche eine deutsche Werbeheadline verstehen könnten, recht unterschiedlich sein. Flüge können sich verspäten, Gates und auch Kofferbänder wechseln sehr kurzfristig. Hier genaue Frequenzdaten und Schätzungen des Personenprofils zu haben ist wichtig, wenn Werbungtreibende die Passagiere zum Beispiel nach Destinationen ansprechen wollen.

Der Touchpoint Airport steht vor allem bei Premium Marken mit männlichen Verwendern ganz oben auf der Medialiste. Cittadino möchte ihre programmatische Werbung am Flughafen noch effizienter machen und somit neue Möglichkeiten eröffnen. Bei den Werbebuchungen sollen zielgenau diejenigen Starts und Landungen einzeln ausgewählt werden können, die die höchsten Zielgruppenanteile für die Werbetreibenden versprechen.

Cittadino hatte bereits zum Zeitpunkt des Projektbeginns ein programmatisches Buchungssystem für Werbescreens an Flughäfen in der Entwicklung. Als weiterer Schritt bestand nun der Bedarf an einer datengetriebenen Ausstrahlung der Werbung, um eine auf Echtzeitdaten gestützte Zielgruppenoptimierung sowie Abrechnung für die Werbekunden zu ermöglichen. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte eine cloudbasierte Anwendung entwickelt werden, die Prognosen für Kontaktvolumen und Zielgruppenmerkmale je Bildschirm für den Werbeträger „Gate-TV“ erstellt.

Die Lösung

Für das neue Prognosetool zur Fluggastsituation an Flughäfen mussten verschiedene, teilweise hochdynamische Daten wie Flugpläne, Fluggastbefragungen und Veranstaltungskalender einbezogen werden. Mit diesen kann die neue programmatische Supply-Side Platform (SSP) nun automatisiert und in Echtzeit – je nach Flugplan des Tages – die zur Zielgruppenvorgabe des Werbekunden passenden Werbebildschirme wählen.

Um diese Anforderungen zu erfüllen, hat Lufthansa Industry Solutions auf Basis von Amazon Web Services (AWS) eine verteilte Infrastruktur entkoppelter Microservices geschaffen, welche die Datenquellen periodisch abfragen und die Daten über mehrere Schritte bis hin zu finalen Prognoseergebnissen transformieren, zusammenführen und verrechnen kann. Ein standardisiertes Interface erlaubt die einfache Anbindung neuer Datenquellen. Ein besonderer Fokus wurde auf AWS-Lambda-Funktionen gelegt, um eine möglichst parallele und skalierbare Datenverarbeitung zu ermöglichen.

Eingesetzte Technologien und Tools

  • Amazon Web Services (AWS) als Cloud-Plattform, auf der das gesamte System läuft
  • AWS Lambda – der AWS-Plattformservice ermöglicht die skalierbare Datenanalyse und Weiterverarbeitung
  • Amazon S3 (Amazon Simple Storage Service) macht es möglich, einfach große Datenmengen in der Cloud zu speichern und jederzeit abzurufen
  • Amazon DynamoDB unterstützt als NoSQL-Datenbankdienst die Schlüsselwert- und Dokumentdatenstrukturen und speichert die Vorhersagedaten für den schnellen Zugriff
  • Amazon AppSync bietet eine einfache Schnittstelle zur standardisierten Abfrage der Daten
  • Amazon CloudWatch überwacht die eingesetzten AWS-Ressourcen
  • Amazon RDS (Amazon Relational Database Service) stellt eine PostgreSQL Datenbank zur historisierten Speicherung der Daten zur Verfügung
  • AWS CodePipeline automatisiert den Softwarebereitstellungsprozess für schnelle und zuverlässige Updates von Anwendungen und Infrastruktur
  • AWS CodeCommit speichert sicher alle Daten vom Quellcode bis hin zur Dokumentation und bietet eine Versionsverwaltung
  • AWS CodeDeploy für die leichte und schnelle Freigabe neuer Funktionen
  • AWS CloudFormation modelliert die AWS- und Drittanbieter-Anwendungsressourcen in der Cloud-Umgebung und stellt sie bereit
  • GraphQL (Open Source) dient der standardisierten Abfrage der Echtzeitdaten aus der DynamoDB in Verbindung mit AWS AppSync
  • Golang – Open-Source-Programmiersprache, im Einsatz für die Anbindung der Datenquellen
  • Python – Open-Source-Programmiersprache, im Einsatz für das statistische Verrechnungsmodul

Der Kundennutzen

Mit dieser System-Erweiterung kann Cittadino seinen Werbekunden nun innovative und deutlich optimierte Buchungsoptionen zur Verfügung stellen. Damit stärkt das Unternehmen seine Position als Innovationstreiber und bietet seinen Kunden attraktive Werbeumfelder und eine deutliche Reduzierung von Streuverlusten. Zusätzlich erlaubt das Prognosesystem dem Kunden auch, seine Screens zu höheren Preisen zu vermieten, da er sich über die zielgruppenoptimierte Schaltung von Werbung an der Wertschöpfung seiner Werbekunden beteiligt. Durch die Prognose der Flughafensituation können Kontaktvolumen zudem in Echtzeit bestimmt und zur Abrechnung der Werbeträger genutzt werden. Als weiterer Punkt hat sich im Laufe der Projektumsetzung herausgestellt, dass die Bereitstellung von Prognosen und statistischen Analysedaten an Dritte eine weitere Business Opportunity für den Kunden darstellt.

„Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, unsere „Audience“ am Airport noch besser kennenzulernen. Mit unserem neuen Prognosetool von Lufthansa Industry Solutions machen wir programmatische Werbung am Airport noch effizienter und erschließen somit neue Werbemärkte. Diese neue Art der programmatischen Kampagnen erlaubt es uns, die Buchungen genau auf die Starts und Landungen auszusteuern, die die höchsten Zielgruppenanteile versprechen.“

Jaroslav Zajicek
Business Development Manager, Cittadino

Auf einen Blick: Das hat die LHIND-Lösung dem Medienanbieter Cittadino gebracht:

  • Das Prognosetool erlaubt eine auf Echtzeitdaten gestützte Zielgruppenoptimierung und Abrechnung.
  • Die Werbe-Screens können zu höheren Preisen vermietet werden.
  • Controlling, Vertrieb und Marketing können effizienter arbeiten.
  • Durch umfassende Marketing-Analysen werden neue Potenziale erschlossen.
  • Die Bereitstellung der Analysedaten an Dritte eröffnet weitere Business Opportunities.
  • Durch die Nutzung der Cloud-Technologie bleibt die Datenhaltung kosteneffizient und flexibel.

Lufthansa Industry Solutions hat Cittadino bei der Entwicklung des neuen Prognose-Tools für Flughäfen von Anfang an eng begleitet und bei grundlegenden Entscheidungen, wie etwa der Systemarchitektur, den zu nutzenden AWS Services und Programmiersprachen unterstützt. Dies erfolgt auch mit Hinblick auf weiterführenden technischen Fragestellungen, wie etwa der Auswahl des Flugdatenanbieters. Außerdem ist ein direkter Austausch mit der für die Werbeserver zuständigen Firma AdPack erfolgt, um gemeinsam eine Schnittstelle des Prognosesystems zur SSP zu realisieren.